In der Algorithmus-Studie von Richard van der Blom und seinem Team von Just Connecting, welche am 6. Februar 2024 veröffentlicht worden ist, wurden 26.000 Unternehmensseiten analysiert. Mit diesem Artikel gibt es die wichtigsten Ergebnisse, die expliziert für Administratoren von Unternehmensseiten interessant sein können.
Welche Content-Formate bringen Reichweite?
Umfragen: 6 % erreichen mehr als 100k Impressionen und im Durchschnitt die doppelte Reichweite im Vergleich zu anderen Content-Formaten.
Dokumente: schneiden ebenfalls außergewöhnlich gut ab, was darauf hindeutet, dass interaktive und informative Inhalte bei den LinkedIn™-Nutzern gut ankommen. Hier gilt der Tipp, dass ca. 12 Folien perfekt sind.
Videos: An dritter Stelle stehen für Unternehmensseiten Video-Formate (immer nativ, also nicht als YouTube-Link).
Textbeiträge und Reposts: erzielen eher geringere Reichweiten, sollten daher nur sparsam eingesetzt werden.
Reichweiten und Engagement von Unternehmensseiten
1. Es gab einen deutlichen Rückgang der Gesamtreichweite für Seiten, mit um die 30-40 % weniger Reichweite.
2. Das Engagement von Seiten ist geringfügig um 8% gestiegen. Der Grund könnten der Einsatz von mehr Employee Advocacy-Kampagnen in den Unternehmen und das verstärkte interne Engagement von Mitarbeitenden sein.
3. Die Wachstumsrate der Follower von Seiten ist relativ stabil geblieben, obwohl ein allgemeiner Rückgangs des Interesses an Unternehmensseiten beobachtet wurde.
Unterschiedliche Unternehmensgrößen und deren Ergebnisse unter der Lupe
Seiten von Solopreneuren: Sie sind sehr aktiv in der Selbstdarstellung und glänzen mit Dokumenten, Bildern und Umfragen, haben aber eine geringere Reichweite mit Textbeiträgen und Reposts.
Ich empfehle Einzelunternehmern das Einrichten einer Unternehmensseite nur aus optischen Gründen. Um Reichweite zu erlangen, macht es Sinn, sich vorrangig auf das persönliche Profil zu konzentrieren. Erfahrungsgemäß haben Einzelunternehmer eh nur die Kapazitäten für ein Profil.
In diesem Blogartikel gibt es eine Beschreibung, wie man eine Unternehmensseite als Einzelunternehmern anlegen kann.
Kleine Unternehmen/ KMUs: Profitieren vor allem von Bildbeiträgen und Dokumenten, ähnlich wie Solopreneure.
Mittelständische Unternehmen: Umfragen, Bilder und LinkedIn™ native Videos sind auf diesen Seiten vielversprechend, um die Reichweite zu erhöhen.
Große Unternehmen/ Konzerne: Sie haben den größten Erfolg mit Bildbeiträgen und nativen Videos, generische Inhalte können jedoch zu einem Rückgang der Reichweite um 10-80 % führen.
Das Taggen relevanter Personen-Profile oder das Taggen von Unternehmensseiten kann die Reichweite von Seiten erheblich steigern, und zwar um bis zu 78 %.
Wann ist der beste Zeitpunkt für Unternehmensbeiträge?
Laut der Studienergebnisse posten die meisten Unternehmen rund um die Wochenmitte, während die Wochenenden nur 8 % des Inhalts ausmachen. Nach wie vor wäre aber das Posten am Wochenende eine tolle Chance, da viele LinkedIn-Mitglieder gerne am Wochenende auf Social Media aktiv sind. Das wirkt sich auch positiv auf Beiträge von Seitern aus und das Engagement ist samstags und sonntags besonders gut.
- Unternehmensseiten erleben einen sprunghaften Anstieg an Beiträgen und Engagement, das persönliche Taggen hat sich seit 2022 verdoppelt.
- Die Erwähnungen von Unternehmen durch Mitarbeitende (Corporate Influencer) haben sich verdreifacht.
- Externe Verlinkungen werden gerne von Seiten genutzt, um Website-Traffic von LinkedIn zu provozieren.
- Größere Unternehmen haben häufiger Probleme, interessanten, vielseitigen Content zu produzieren, was man an den geringeren Reichweiten ihrer Seiten sehen kann.
Themen/ Content-Strategien für Unternehmensseiten
In der Studie wurden sieben Säulen ermittelt, die den Kern erfolgreicher Content-Strategien bilden, bewertet nach ihrer Auswirkung auf Reichweite und Engagement.
Die 7 Content-Säulen sind:
1. Persönliche Geschichten : Inhalte, die die Marke vermenschlichen )Meinungen, Erfahrungen und informelle Inhalte).
2. Thought Leadership: Vertiefter Wissensaustausch durch White Papers, Forschungsarbeiten, Artikel und digitale Downloads wie z.B. E-Books, die das intellektuelle Kapital des Unternehmens präsentieren.
3. Brancheneinblicke: Nutzung von Inhalten Dritter, wie Studien, um das Publikum über Branchentrends und Entwicklungen zu informieren.
4. Produkt-/Dienstleistungs-Highlights: Gezielte Aktualisierungen zu Produkten, neue Versionen und Demonstrationen, mit dem Ziel, über die Angebote des Unternehmens zu informieren.
5. Event-Ankündigungen: Beiträge über vom Unternehmen organisierte Veranstaltungen oder Beiträge über deren Teilnahme an externen Veranstaltungen (Messen, Kongresse) durch Mitarbeitende.
6. Employer Branding: Teilen von Geschichten der aktuell tätigenden Mitarbeitenden – interessant für potenzielle Bewerbende, um über Karrieremöglichkeiten, offene Stellen zu informieren und die Unternehmenskultur zu präsentieren.
7. Soziale Verantwortung: Darstellung des Engagements des Unternehmens für soziale Themen wie Nachhaltigkeit, Gleichberechtigung und Präsentation der Werte des Unternehmens.
8. Kundengenerierte Inhalte: Mit Bewertungen, Erfahrungsberichten und Anwenderberichten, wo die Stimme des Kunden genutzt wird, um Vertrauen aufzubauen und die Marke zu stärken.
9. Blick hinter die Kulissen: Den Followern werden Einblicke in die tägliche Unternehmenskultur und die Menschen hinter den Produkten oder Dienstleistungen gegeben.
Wissenswertes zu LinkedIn-Seiten
1. Vollständige Seite: Komplette Seiten sind SEO-technisch leichter auffindbar. Auch Bereiche wie Commitments und Worksplace machen einen Unterschied.
2. Ausfüllen und optimieren des Lead-Gen-Formulars: Verwenden Sie „Get Started“ oder „Start Free Trial“ für bessere Conversion Rates.
3. Leider ein Fakt: Beiträge erreichen im 1. Schwung nur etwa 1,8 % der Follower (2022 waren es noch 2,4 %).
4. Förderung des Engagements von Firmen-externen Personen: Ein Kommentar ist 8-mal effektiver als ein „Like“, 4-mal effektiver als ein Repost und 6-mal mehr als Klicks auf „Mehr anzeigen“. Das Engagement der eigenen Mitarbeiter hat etwa 40 % weniger Einfluss auf die Reichweite.
5. Werbekampagnen können die Reichweite organischer Inhalte und das Engagement um 10-20 % steigern.
6. Newsletter: Newsletter über Unternehmensseiten haben eine 35%-ige Steigerung der Reichweite und 20% mehr Engagement, aber sie liegen immer noch hinter den Newslettern von persönlichen Profilen.
7. Fokusseiten: Das Engagement auf Fokusseiten ist um weitere 25 % zurückgegangen. Zwischen 2020 und 2022 gab es bereits einen Rückgang von 60%.
8. Mehrsprachige Unternehmensseiten: erzielen 20-30 % mehr Reichweite und bis zu 25 % höheres Engagement. Die beliebtesten (erfolgreichsten) Sprachen sind Spanisch und Französisch.
9. Follow-Einladungen an Kontakte: Administratoren haben ein Kontingent, diese Einladungen zu versenden. Leider ist die Annahmequote mit 3-8 % sehr gering, ggf. auch, weil sie nicht personalisiert werden können. Ich würde diese Einladungen immer nur handverlesen senden.
10. Nutzung des kostenfreien Targeting von Beiträgen: Über Unternehmensseiten kann man ein gezieltes Publikum (Targeting-Funktion mit 8 Filtern) ansprechen und diese Beiträge auch häufiger als nur einmal in 24 Stunden posten. Die zielgerichteten Beiträge beeinträchtigen ihre Reichweiten nicht gegenseitig (was bei persönlichen Profilen der Fall ist).
In den ersten 90 Minuten kann man durch die „Targeted Audience“-Funktion mehr relevante Betrachter mit dem ersten Schwung erreichen (mehr als die üblichen 1,8% der Follower:innen).
11. Posting-Häufigkeit: Größere Unternehmen können täglich posten, bei kleineren Unternehmen reicht es maximal 3 x Woche.
12. Engagement-Tage herausfinden: Das beste Engagement (Interaktionen) bekommt man für Unternehmensseiten dienstags bis donnerstags und am Samstag. Montag, Freitag und Sonntag sind für Unternehmensseiten eher ruhige Tage.
13. Unterschiedliche Content-Formate anwenden: Es empfiehlt sich, mindestens vier verschiedene Formate zu nutzen, um die Reichweite um 10% zu erhöhen (besonders gut laufen Beiträge mit Bild, Video, Dokument und – interessanterweise externe Links).
14. Engagement als Unternehmensseite vorantreiben: Durch das Liken und Kommentieren der geposteten Beiträge von Mitarbeitenden, Lieferanten oder Kund:innen kann eine Unternehmensseite ihre Sichtbarkeit erhöhen. Mit 3+ Kommentaren pro Tag als Seite kann die Reichweite der eigenen Beiträge um etwa 12 % erhöht werden, 6+ Kommentare pro Tag erhöhen die Reichweite um etwa 18 %.
15. LinkedIn Live-Events: Übertragungen von Unternehmensseiten auf LinkedIn™ Live haben eine durchschnittliche Engagement-Rate von 6,1 % (im Vergleich zu 5,2 % insgesamt).
16. Hashtag-Nutzung: Die Community-Hashtags auf Unternehmensseiten wurden im Januar 2024 abgeschafft. Dennoch sollte man bis zu 4 Hashtags in die Beiträge einfügen, welche eine Auswirkung auf die Suchergebnisse haben.
17. Employee Advocacy: Mitarbeitende sollten sich mit den Inhalten der Seite beschäftigen/ interagieren. Die Interaktionen von Mitarbeitenden hat zwar weniger Einfluss auf die Reichweite, ist aber dennoch eine Hilfe, wenn auch kleinere Hilfe als von externen Followern.
18. Optimierung von Postingzeiten und Themen: Wochenend-Posts können bis zu 50% mehr Reichweite erlangen, auch das Engagement nimmt zu, da man weniger konkurrierende Beiträge hat. Themen wie Personal Storytelling, der Blick hinter die Kulissen und Employer Branding Content, also leicht verdaulicher Content, funktioniert am Wochenende gut.
19. Monitoring der Aktivitäten: Es empfiehlt sich, die LinkedIn-Aktivitäten der Seite regelmäßig zu analysieren. Und zu schauen, welche Inhalte das meiste Engagement erzeugen und ggf. die Strategie anzupassen.
Employee Advocacy
Der Trend auf LinkedIn™ zeigt einen stetigen Rückgang der organischen Reichweite von Unternehmensbeiträgen, die nur noch etwa 1,8 % der Follower erreichen. Der einzige Lichtblick ist, dass das durchschnittliche Engagement seit dem letzten Jahr um fast 10 % angestiegen ist. Dieser Aufschwung ist vermutlich auf die zunehmende Einführung von Employee-Advocacy-Programmen zurückzuführen, die die Interaktion mit Unternehmensinhalten für die Mitarbeitenden vereinfachen.
Durch die Funktion: „Mitarbeiter empfehlen“ werden etwa 75 % der Belegschaft eines Unternehmens informiert, doch nur etwa 10 % bemerken es innerhalb eines Tages.
Externe Employee Advocacy-Tools (z.B. über das Intranet) führen zu höheren Engagement-Raten als die LinkedIn-eigenen Optionen.
Employee-Advocacy-Programme bestehen meist aus drei verschiedenen Gruppen von Influencern im Unternehmen:
1. Passive Botschafter: In der Regel posten sie vorgefertigte Inhalte oder teilen sie einfach nur.
2. Aktive Botschafter: Diese Mitarbeiter engagieren sich intensiver mit Likes und Kommentaren, oft personalisieren sie die Inhalte, die sie teilen.
3. Vordenker: Sie haben bereits eine Kommunikationsstrategie für LinkedIn, die mit der Botschaft des Unternehmens übereinstimmt. Sie erstellen eigene Inhalte und lassen sich ggf. nur von den Unternehmensthemen inspirieren.
Was braucht es, um ein Employee-Advocacy-Programm durchzuziehen?
- eine klare Social-Media-Politik/ Social-Media-Guidelines
- der Nutzen für die Teilnehmenden muß klar sein
- Akzeptanz und Unterstützung des Programms durch die Führungskräfte
- Klare Festlegung der Ziele und Strategie
- Identifizierung von Fürsprechern und Unterstützung dieser mit Schulungen und Tools.
Unternehmen mit aktiven Employee Advocacy-Programmen verzeichnen einen Anstieg der Mitarbeiterbindung um 26 %.
Mitarbeiternetzwerke haben im Durchschnitt die 10-fache Reichweite von Unternehmensseiten und haben eine sechsmal höhere Engagement-Rate bei ihren Beiträgen.
Corporate Influencer-Programme sind entscheidend für die Gestaltung der Präsenz eines Unternehmens auf LinkedIn™, die Förderung der Reichweite und den Aufbau eines glaubwürdigen Marken-Images.
Durch das effektive Einbeziehen von Mitarbeitenden können Unternehmen das Problem der zu geringen organischen Reichweite über Unternehmensseiten leichter überwinden und dennoch ein wirkungsvolleres und authentischeres Engagement auf LinkedIn erreichen.
Welche Themen werden auf LinkedIn gerne diskutiert?
1. Finanzen & Betriebswirtschaft: Führend mit dem höchsten Engagement.
2. Bildung/ Weiterbildung: Weil immer mehr Wert auf kontinuierliches Lernen gelegt wird.
3. Technologie und Ingenieurwesen
4. KI & technische Tools: Gewinnt an Zugkraft, da die neuen Technologien zunehmend in vielen Jobs integriert wird.
5. Berufliche Entwicklung/ Karriere
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Unternehmensseiten gut gepflegt werden sollten und es eine klare Kommunikationsstrategie benötigt. Da die Reichweiten sehr stark nachgelassen haben, spricht alles dafür, sich als Unternehmen mit dem Thema LinkedIn Advertising zu beschäftigen, das eigene Personal in Sachen Social-Media und LinkedIn-Kommunikation zu schulen und Influencer-Programme ins Leben zu rufen. Aus meiner Sicht ist eine Kommunikationsstrategie für das Unternehmensmarketing als auch Employer Branding nur dann erfolgreich, wenn beides, also Seiten und Mitarbeiter-Profile involviert sind.
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