Sie möchten wissen, welche deutschen CEOs auf LinkedIn aktiv sind? Wer von ihnen das größte Publikum hat und wer besonders aktiv interagiert? Welche Themen werden von den CEOs besprochen und wie wird mit dem Thema Krieg und dessen Folgen umgegangen? Welche Rolle nhemen ESG-Themen (Environment, Social, Governance) im Jahr 2022 ein?
Diese und noch mehr Fragen lassen sich ganz leicht nach dem Lesen der diesjährigen CEO-Studie LinkedIndex beantworten. Bereits das dritte Mal in Folge habe ich mir die umfangreiche Studie der PR Agentur Palmer Hargreaves runtergeladen und darüber berichtet.
Für das Jahr 2022 wurden 94 CEOs aus dem HDAX, welcher sich aus DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen zusammensetzt, in die Studie einbezogen. 68 von den 94 Führungskräften haben ein LinkedIn-Profil und 51 davon nutzen und pflegen es aktiv. Genau diese wurden in der Studie genauer unter die Lupe genommen.
Palmer Hargreaves hat dazu rund 2.200 Beiträge, 21.200 Eigeninteraktionen und 1.600.000 Publikumsreaktionen ausgewertet.
Zur oben genannten quantitativen Bewertung folgt eine qualitative Analyse, welche u.a. durch künstliche Intelligenz unterstützt wird.
Aus den Ergebnissen wurde eine Top-Ten-Liste der CEOs ermittelt, welche die wirkungsvollste Strategie der Selbstpräsentation verfolgen. Übrigens machen die Aktivitäten dieser Top Ten zusammengenommen etwa 40% des Gesamtsamples aus.
Der bisherige 1. Platz wurde abgelöst, da Herbert Diess von VW aufgrund des Endes seiner Amtszeit nicht mehr Teil der Studie war.
Top 10 – LinkedIndex 2022
1. Platz – Markus Krebber, RWE
– Sehr viel Kommunikation, Fokus liegt auf dem Strategiewechsel durch die Energiekrise.
Platz 2 ist Manas Human, Nagarro
Überragend viel Aktivität obwohl er verhältnismäßig wenig Follower hat.
Platz 3 – Tim Höttges, Deutsche Telekom
Sehr erfahren und nachhaltig in der LinkedIn-Kommunikation.
Platz 4 – Christian Klein (SAP CEO)
Platz 5 – Roland Busch (Siemens CEO)
Platz 6 – Bernd Montag (Siemens Healthineers)
Platz 7 – Markus Steilemann (Covestro CEO)
Platz 8 – Martin Brudermüller (BASF CEO)
Platz 9 – Oliver Bäte (Allianz CEO)
Platz 10 – Christian Bruch (Siemens Energy)
Abgestiegen sind Carsten Knobel und Niklas Östberg. Gründe dafür sind wohl, dass die Posting-Frequenz nachgelassen hat und bei Herrn Knobel wurde kaum noch auf Kommentare reagiert und eher externer Content gepostet. Auch interessant: Es sind drei Siemens-CEOs in der Top 10 vertreten.
Welche Inhalte hatten den Vorrang im Jahr 2022?
Interessant zu beobachten war, dass die CEOs das Netzwerk nicht mehr nur für das Posten von Unternehmens-News nutzen sondern eher wie ein Corporate Journal, um über den Arbeitsalltag, die Ziele und Einstellungen zu verschiedenen Themen zu sprechen.
Auffällig war die höhere Reisetätigkeit als in den vorhergehenden Jahren. Endlich gab es wieder mehr Dienstreisen und Teilnahme an Messen und Konferenzen. Neben der Erleichterung über das Ende der Pandemie wuchs allerdings die Sorge um die politische Lage in der Ukraine. Beiträge waren gekennzeichnet durch Solidarität, Firmen halfen wo immer sie konnten, mussten aber auch ihre Entscheidungen erklären, die nicht immer auf Wohlwollen stiessen. Manch ein CEO hat sich daher entschieden, über einige Themen eher zurückhaltend oder gar nicht zu kommunizieren. Verglichen mit dem vergangenen Jahr ist die ESG-Kommunikation (Environment, Social, Governance) stark zurückgegangen.
Die offensive Annahme der Führungsrolle und das klare Benennen der aktuellen Herausforderungen wird von den Lesern durch positives Feedback belohnt.
Analyse der Index-Faktoren: KPIs für die LinkedIn-Kommunikation
Index-Faktor: Follower
Mit 193.390 Followern steht Ola Källenius an der Spitze (heute* sind es bereits 203.312 Follower:innen). Im Vergleich dazu, der 10. Platz wird belegt von Martin Brudermüller (BASF) mit nur 41.810 Follower:innen. Roland Busch von Siemens belegt den 5. Platz und hat seine Followerschaft im vergangenen Jahr somit verdoppelt.
Index-Faktor: Engagement-Rate
Die höchste Engagement-Rate erreicht Michael Rauch, der CEO von CompuGroup Medical mit sage und schreibe 18,94%. Platz 10 belegt Jochen Hanebeck mit 9,02% (CEO von Infineon Technologies). Interessanterweise hat er ein vergleichsweise kleines Netzwerk, aber eine hohe Engagement Rate.
Index-Faktor: Beiträge und Artikel
Da im vergangenen Jahr die maximale Beitragslänge auf 3000 Zeichen angehoben worden ist, ist die Zahl der veröffentlichten Blogbeiträge von Führungskräften zurückgegangen. Im Index werden Artikel wie Beiträge „behandelt“. Besonders fleissig waren im vergangenen Jahr Melisssa Di Donato von SUSE mit 204 Beiträgen. Bei 52 Wochen pro Jahr sind das ca. 4 Beiträge pro Woche. Ola Källenius von Mercedes-Benz folgt ihr auf dem 2. Platz mit deutlich weniger: nur 131 Beiträgen, also nur ca. 2,5 Beiträgen pro Woche.
Index-Faktor: Audience Activity
Führungskräfte wissen, dass sie mit ihren geposteten Themen auf Resonanz stoßen, zumindest, wenn sie sich mit gerade besonders relevanten Inhalten zeigen. Bei diesem Indexfaktor wird die Resonanz beim Publikum gemessen, also jede Reaktion auf Beiträge, geteilte Beiträge oder Kommentare. Je bedeutender das Unternehmen für das Publikum oder das öffentliche Leben ist, desto stärker interagiert auch das Publikum. In dieser Kategorie punkten die reichweitenstarken CEOs, das heißt, Ola Källenius steht wieder an der Spitze, gefolgt von Christian Klein, CEO von SAP und Roland Busch, CEO von Siemens. Den 4. Platz belegt hier Tim Höttges von der Deutschen Telekom.
Index-Faktor: Owner Interactions
Hier wird gemessen, wie aktiv die CEOs mit ihrem Publikum interagieren. Bei der Kommunikation in den sozialen Medien ist diese Aktivität besonders wichtig und wird gerne mal – aus Zeitgründen oder aus Angst vor negativen Diskussionen, weggelassen. Dabei weiß man ja, dass man das Potenzial der Social-Media-Nutzung erst durch die Diskussionen ausschöpfen kann. In dieser Rubrik sind Melissa Di Donato von SUSE und Sanjay Brahmawar (CEO der Software AG) besonders fleissig. Frau Di Donato fiel bereits beim letzten Index durch starke Aktivitäten mit dem Netzwerk auf.
Erwähnenswert ist hier Lars von Lackum, CEO der LEG-Gruppe: Er nutzt LinkedIn vorrangig zum Netzwerken, er ist ein Spitzenreiter was die eigenen Interaktionen angeht. Er selbst hat nur einen eigenen Beitrag publiziert.
Weitere Fakten rund um den LinkedIndex
- Insgesamt ist das Sample im Vergleich der Vorjahre deutlich jünger geworden.
- Der Osten Deutschlands ist so gut wie gar nicht vertreten. 18 CEOs kommen aus dem Ausland, 31 aus Westdeutschland und gerade mal zwei aus Ostdeutschland.
- Leider sind auch dieses Jahr nur wenige Frauen beim LinkedIndex dabei: 4 weibliche CEOs:
- Die meisten CEOs/ Unternehmen sind in Bayern und in Nordrhein-Westfalen angesiedelt.
- Der Großteil der CEOs gehört der Generation X (geboren zwischen 1965 – 1979) an.
- Die meisten Beiträge enthalten ein Foto, gefolgt von LinkedIn-Postings mit Videos und Links. Relativ selten wurden Dokumente bzw. Slideshows online gestellt.
Wie haben sich im Vergleich zu den Vorjahren die Index-Faktoren verändert?
- Die Gesamtanzahl an Follower:innen hat stark zugenommen. Im deutsch-sprachigen Raum sind inzwischen 19 Millionen Nutzer angemeldet und die Zahl wächst ständig weiter.
- Die Anzahl der von den CEOs geposteten Beiträge ist zurückgegangen, die Owner-Interaktionen dagegen haben leicht zugenommen.
- Insgesamt haben die CEOs 2022 mehr Reichweite aufbauen können.
Krisenkommunikation in Zeiten von Krieg und Energiekrise
Die LinkedIndex-Studie zeigt uns auch, zu welchen Themen die CEOs sich im Anbetracht der aktuellen Lage äußern mussten bzw. es für sinnvoll erachteten, die Themen auf LinkedIn zu platzieren. Manch einer war besonders stark in Sachen Strategiewechsel aktiv, andere wie z.B. die Telekom vor allem um Solidarität zu zeigen.
Beitragskategorien für die LinkedIn-Kommunikation
1. Persönliche Beiträge:
Hier werden Kenntnisse im Storytelling angewendet und mit Emotionen auf private Themen aufmerksam gemacht. Sei es etwas rund um die Familie, Hobbys, andere Interessen. Geschickte Kommunikatoren schaffen die Verbindung zu den beruflichen Themen, zur Unternehmensbotschaft.
2. Berufliche Themen
Führungskräfte schreiben über Leistungen des Unternehmens, infomieren über erreichte oder gesetzte Ziele: es wird über Meilensteine, Quartalszahlen, strategische Entscheidungen informiert und diskutiert. Themen, die als Pressemitteilung versendet werden, können auf LinkedIn in persönlicherer Art und Weise über den CEO-Account gepostet werden.
3. Lehrreiche Themen
Der Klassiker sind hier Studien, aufbereitete Daten, Infografiken. Der CEO tritt als zuverlässiger Kommunikator von nützlichen Informationen auf.
4. Werbliche Themen
Hier wird über Produkte, Marken und Dienstleistungen des Unternehmens gesprochen. Die Auswahl des Bildmaterials ist eher werblich, die Inhalte entstammen dem Content-Marketing. Gerne wird auf Testimonials zurückgegriffen, über Produktklassiker gesprochen oder auf historische Leistungen des Unternehmens aufmerksam gemacht.
5. Beiträge von unterwegs
Sind 2022 endlich wieder in größerem Umfang möglich gewesen. Die CEOs berichten von Dienstreisen, Interviews, Teilnahme an Messen und Kongressen sowie Auftritten in der Öffentlichkeit. Ein super Thema, um auf andere Profile oder Seiten zu verlinken und um mit Bildmaterial mit anderen Personen darauf zu punkten. In diesen Beiträgen können gut andere Firmen oder Personen getaggt werden.
6. Anlassbezogen
Diese Beiträge beziehen sich auf besondere Anlässe bzw. Ereignisse: historische Feiertage, saisonale Termine, Veranstaltungen, die wiederkehren. Ein Klassiker ist der Frauentag, Sportveranstaltungen wie Fußball-WM, Wetter- oder auch politische Ereignisse. In vielen Fällen kann das Thema mit unternehmensbezogenen Themen verknüpft werden.
Weitere, sehr gerne genutzte Themenkategorien sind mitarbeiterbezogene Themen, Beiträge, die auf eine gute Vernetzung hinweisen, wo Posts anderer geteilt werden, gesellschaftliche Themen, wie soziale und politische Themen als auch Themen, die auf Interaktionen aus sind, wo an Umfragen oder an Veranstaltungen teilgenommen werden soll. Je höher die Reichweite der CEOs ist, desto besser wird der Beitrag in der Regel angenommen.
Die CEO LinkedIndex-Studie zeigt uns ganz ausführlich, welcher CEO zu welchen Themen besonders häufig gepostet hat.
Trend der Unternehmenskommunikation in 2022: Nahbarkeit
CEOs setzen verstärkt auf eine Art Corporate Journal, wo ihre Arbeit, ihre Ziele und andere Themen transparent kommuniziert werden. Besonders gutes Beispiel dafür ist Manas Human (Nagarro). Er teilt besonders häufig persönliche Themen mit über 17% aller Beiträge.
ESG und LinkedIn-Kommunikation
Auch wenn die Themen des Krieges und der Energiekrise 2022 vorrangig gepostet worden sind, ist das Thema Nachhaltigkeit bzw. die ESG-Qualitäten der Unternehmen nach wie vor wichtig. Der Anteil an ESG-Themen ist zurückgegangen, aber dennoch stark präsent. Ökologische Themen wurden gerne und oft diskutiert, vor allem in der Energie- und Chemiebranche von CEOs wie Markus Krebber, Christian Bruch, Martin Brudermüller und Markus Steilemann.
Welcher Beitrag war 2022 der erfolgreichste Beitrag überhaupt?
Der erfolgreichste Beitrag der Top Ten wurde vom Telekom-Vorstandsvorsitzenden Tim Höttges gepostet. Ziemlich kurz und perfekt auf den Punkt gebracht, veröffentlichte er den folgenden Text, ohne Bild, ohne Emojis oder andere Symbole: „Bis auf weiteres werden wir Anrufe und SMS von Festnetz & Mobilfunk in die Ukraine kostenfrei stellen.“
Erreicht wurden über 16.000 Reaktionen und 243 Kommentare.
ChatGPT-Analyse von Posts
ChatGPT ist auf menschenähnliche Interaktionen spezialisiert und laut der Studie von einem Menschen kaum zu unterscheiden. Es wurde zur Sprachanalyse des CEO-Contents verwendet. Daraufhin konnten die Posts in zehn verschiedenen Kategorien bewertet werden. Folgende Bewertungskriterien waren dabei: Schreibstil, Satzstruktur, Storytelling, Metaphern, Tonfall, Rhetorik und einige mehr.
Mein Fazit
Ein sehr einschneidendes Jahr liegt hinter uns. So viele, zum Teil drastische Ereignisse sind auf uns zugekommen, was sich auch in der CEO-Kommunikation nieder.geschlagen hat Sei es der Ukraine-Krieg, die Energiekrise, strategische Entscheidungen im Hinblick auf Russland, Mobilitätswende, Klimawandel. Der Index zeigt uns, wie Profis Wege gefunden haben, diese Themen in die CEO-Kommunikation zu integrieren bzw. geschickt zu umgehen. Auffällig sind der Wandel von beruflichen Themen zu mehr persönlichen Themen. Die Führungskräfte haben sich entschieden, sich nahbarer zu zeigen, mehr Einblicke in den Alltag ihrer Tätigkeit zu geben, mehr von Dienstreisen nach dem Ende der Pandemie zu erzählen.
Wir sehen, dass LinkedIn in zumindest sehr vielen Chefetagen angekommen ist, dass die CEOs verglichen mit den Vorjahren auch jünger werden und somit weniger Berührungsängste mit Social Media vorliegen. Dennoch gibt es eine weiterhin hohe Anzahl CEOs aus dem HDAX, die derzeit keine LinkedIn-Aktivitäten aufzeigen. Auch Frauen sind in den Chefetagen weiterhin nicht ausreichend sichtbar.
Alles in allem eine lesenswerte Studie, die Corporate Influencern und anderen Führungskräften wertvolle Impulse geben kann, sich für mehr und intensivere LinkedIn-Aktivitäten zu entscheiden, im Sinne der Unternehmenskommunikation. Denn es gilt: Geschäfte werden mit Menschen gemacht. Menschen folgen Menschen und nicht den Unternehmensnews.
* Artikel wurde am 7. März verfasst.
Foto: Pixabay