Andere Länder, andere Seiten – 6 Einblicke in interkulturelles Web-Design

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Wer schon häufiger auf asiatischen Webseiten gelandet ist, hat sich bestimmt gewundert wie viel bunter und lebhafter diese aussehen. Für uns Deutsche wirken sie ziemlich überladen und die Blinkerei in allen Ecken ist für das west-europäische oder amerikanische Auge recht gewöhnungsbedürftig.

Das ist eigentlich nur ein kleines Beispiel für Unterschiede im internationalen Web-Design. Sobald man sich etwas intensiver mit dem Thema beschäftigt, fällt auf, dass es noch mehr zu entdecken bzw. zu beachten gibt. Sei es für eine internationale Webseite mit Online-Shop oder ein internationales Forum, nicht nur auf sprachlicher Ebene, sondern auch im Hinblick auf das Design gibt es ein paar grundlegende Dinge zu beachten.

Mit den folgenden sechs Einblicken möchte ich Ihnen eine Einführung in das Thema geben:

Informations-Erwartung von der Webseite

Betrachtet man z.B. High-Context- und Low-Context-Kulturen, fallen zwischen den beiden Kultur-Ebenen enorme Unterschiede auf.

In einer High-Context-Kultur werden relativ wenig Informationen auf direktem Wege kommuniziert. Zu diesen Kulturen gehören z.B. China, Japan und Korea. Die Informationen lassen sich eher aus dem Kontext herausholen, durch gemeinsame Aktivitäten, Bräuche oder Geschichten. Im Web-Design, werden die Informationen auch nicht gleich offensichtlich vermittelt, sondern eher versteckt. In diesen Kulturen ist das Individuum auch Teil eines eng verknüpften Netzwerks, es sucht nicht nach Informationen über ein Produkt, sondern interessiert sich mehr für die Unternehmenskultur, Mitarbeiter, also mehr um Geschichten um das Produkt herum. Dies erklären die vielen Verlinkungen und vielen blinkenden Buchstaben/ Symbole auf asiatischen Webseiten.

In einer Low-Context-Kultur wie den USA, UK oder Deutschland erwartet man die wichtigsten Informationen klar und einfach zugänglich. Die Betrachtungsweise ist darauf ausgelegt, innerhalb von Sekunden den Button für Kaufen oder eine Kontakt-Telefonnummer zu erkennen. In diesen Kulturen steht das Individuum an erster Stelle, es sucht konkret nach den wichtigsten Informationen und erwartet auch, dass alle relevanten Informationen einfach zugängig gemacht werden. Ist dies nicht der Fall, fühlt sich ein Angehöriger der Low-Context-Kultur nicht gut aufgehoben, was zum Kaufabbruch in einem internationalen Web-Shop führen kann.

Die meisten Unterschiede gibt es zwischen Low-Context-Kulturen und High-Context-Kulturen, also den westlichen Ländern vs. vielen asiatischen Ländern. Während man beim Webdesign für westliche Länder mit minimalistischen Standards recht gut beraten ist, zählen in asiatischen Kulturen andere Werte, welche es erforderlich machen, sich sehr genau mit der Kultur und deren Eigenschaften zu beschäftigen.

Bedeutung von Farben

Verschiedene Länder bringen auch unterschiedliche Bedeutungen der Farben in der Gesellschaft mit sich. Hier gibt es in paar grundlegende Unterschiede, welche ich an der Farbe Rot und Weiß erläutern möchte.

Rot: Für uns Deutschte hat die Farbe Alarmwirkung und es fällt mir schwer, Webseiten zu finden, die diese Farbe als Hintergrund gewählt haben. Ganz anders in China: hier ist Rot die Farbe von Freude und Heiterkeit, in Japan verbindet man es eher mit Aggressivität und Gefahr. In Ägypten ist es die Farbe des Todes/ der Trauer.

Weiß: In mehreren Ländern, wie Japan, Indien und China ist es die Farbe des Todes/ der Trauer. Nicht so bei uns in Deutschland oder in den USA, wo weiß gerne mit Reinheit in Verbindung gebracht wird. In Ägypten wiederum ist es die Farbe der Freude und Heiterkeit.

Schlussfolgernd sollte man sich im Web-Design überlegen, ob die Hauptfarbe für andere Länder nicht angepasst werden sollte, um kulturell bedingte Abneigungen zu vermeiden.

Mit welchen Wort-Längen ist zu rechnen?

Jede Sprache hat ihre besonderen Eigenschaften. Lokalisierungs-Spezialisten können Ihnen genau sagen, wieviel Prozent mehr oder weniger Platz einkalkuliert werden sollte, wenn Sprache A nach B übersetzt wird. Vom Deutschen ins Französische kalkuliert man ungefähr mit 30% mehr Platz. Vom Deutschen ins Japanische benötigt man ca. 30% weniger Platz. Bei einer Übersetzung vom Englischen ins Spanische sollte man ungefähr doppelt so viel Platz einkalkulieren. Einige Beispiele dazu finden Sie auch in den Globalization Guidelines von IBM.

Das ist besonders wichtig für die Textfelder wo Produkte beschrieben werden. Schaut das noch gut aus, wenn der Text doppelt so lang geworden ist? Sollten die dazugehörigen Bilder ggf. anders angeordnet werden?

Wie sehen die Formularfelder aus, wenn sie viel kürzer ausfallen, weil das Wort für X in X-Sprache nur noch 3 Buchstaben hat?

Ein paar Worte zu Datums-Formaten, Telefonnummern und Adressfeldern

Auch hier gibt es regionale Unterschiede, die beim Programmieren der Formularfelder zu beachten sind. Besonders hervorheben möchte ich hierbei, dass die Datumsformate von Land zu Land verschieden sind und die falsche Verwendung zu größeren Missverständnissen führen kann. Denken Sie z.B. an die Angabe der Liefertermins. Dieser sollte in jedem Fall klar verständlich kommuniziert werden.

Beispiel: In den USA schreibt man 4-09-2014, während das deutsche Datumsformat 09.04.2014 lautet.

Sollten Sie einen Web-Shop internationalisieren, sind die Angabe von Telefonnummern und Adressen ein weiteres Beispiel für unterschiedliche Formate im Ausland.

Beispiel: In UK benötigt man mindestens eine zusätzliche Zeile, weil die Postleitzahl üblicherweise in der Zeile nach der Stadt steht und häufig vor der Straße ein Gebäudename aufgelistet wird.

In Frankreich steht die Hausnummer vor der Straße.

Bei Telefonnummern sollte immer auf die internationale Vorwahlnummer geachtet werden und die Felder entsprechend so angelegt werden, dass diese eingetragen werden können. 

Benutzung von Symbolen

Die Verwendung von Symbolen ist mit Vorsicht zu genießen.

Sehr häufig sieht man im Englischen das Raute-Zeichen „#“ – es wird dort z.B. für „number“, „feet“, „minute“ bzw. auch für „inch“ eingesetzt. In einer anderen Sprache würde man mit diesem Zeichen wohl sehr viele Menschen verwirren.

Das „Daumen-Hoch-Symbol“ zeugt für etwas Positives in den meisten europäischen Ländern und auch in Amerika. Nicht so im mittleren Osten, dort wird er als Beleidigung interpretiert.

Bitte arbeiten Sie nicht mit Abkürzungen. In anderen Sprachen können diese anders aufgenommen werden oder gar missverstanden werden.

Umgang der Menschen mit Ungewissheit und deren Risikobereitschaft

Bei diesem Punkt betrachten wir eine der Kultur-Dimensionen nach Hofstede genauer: In manchen Kulturen bleibt man angesichts einer gewissen Ungewissheit eher entspannt, in anderen hat man Schwierigkeiten, sich auf Unvorhergesehenes einzustellen. Dieses Wissen über die Kultur-Dimension ermöglicht es, den Stellenwert gewisser Inhalte auf einer Webseite zu berücksichtigen. Wenn Sie eine Kultur ansprechen, welche Unsicherheit vermeiden möchte, haben folgende Inhalte einen höheren Stellenwert:

  • Gütesiegel, Zertifikate auf der Webseite
  • Traditionen und Geschichte des Unternehmens belegen seine Expertise und seine Erfahrung
  • Einrichten und Pflegen eines Blogs um die Expertise zu veranschaulichen
  • Kundenreferenzen

Beispiele für diese Länder sind u.a. Japan, Frankreich und Spanien.

Fazit:

Es gibt noch eine Menge mehr zu beachten wenn eine Webseite lokalisiert wird. In diesem Artikel habe ich ein paar wenige Punkte näher betrachtet, welche sich auf das Design der Seite auswirken können. Neben einer guten Übersetzung sollten auch immer die interkulturellen Aspekte betrachtet werden, welche weniger mit dem Design, dafür aber mit der direkten Kundenansprache zu tun haben. Falsche Annahmen oder Nicht-Wissen können dazu führen, dass das neue ausländische Publikum die Seite zwar findet, aber nicht wiederkommt weil er sie entsprechend seines speziellen Kultur-Codes als unseriös einstuft.

Foto: Fotolia © ristaumedia.de

Was verrät die Kultur-Dimension „Individualismus“ über das richtige Marketing bzw. Web-Design?

vintage globe isolated on white background

Im Hinblick auf die Gestaltung von Webseiten ist es wichtig, auch die jeweiligen kulturellen Hintergründe im Auge haben. Die Wahrnehmung von Bildern, die Lese-Gewohnheiten sind oftmals so unterschiedlich, dass eine Seite in Westeuropa erfolgreich sein kann und gleichzeitig im asiatischen Raum ignoriert wird, weil die Zielgruppe völlig andere Erwartungen hat.

Schon in den 60- und 70 Jahren hat Geert Hofstede die 5 bzw. 6 Dimensionen der Kulturen analysiert und deren Einfluß auf Unternehmen und deren Führung erläutert. Diese Fakten helfen dabei, sie auch in der modernen Welt für den Aufbau von Webseiten bzw. deren Inhalte anzuwenden.

Bei den 5 Kultur-Dimensionen handelt es sich um Folgende:

  • Akzeptanz von Machtunterschieden
  • Individualismus
  • Geschlechterrollen in der Gesellschaft
  • Umgang der Menschen mit Ungewissheit und deren Risikobereitschaft
  • Lang- bzw. Kurzfristige Berücksichtigung der Konsequenz des eigenen Handelns

Heute möchte ich die 2. Dimension „Individualismus“ (bzw. die Unterschiede einer individualistischen Kultur versus einer kollektivistischen Kultur) näher erläutern und wie sich die Interpretation dieser Kultur-Dimension auf die Gestaltung von Marketing-Materialien bzw. Webseiten auswirken kann.

Allgemeines über die 2. Kultur-Dimension „Individualismus“

So zeigt sich laut der Analyse von Hofstede, dass US-Amerikaner besonders unabhängig bzw. selbständig sind und auch so erzogen werden. Länder, wo Individualismus ganz besonders gelebt wird, sind die USA, UK, Kanada und Italien. Hier steht der Wettbewerbsgeist, die Selbstverwirklichung und ins Arbeitsleben übertragen, die Erfüllung der Aufgaben ganz besonders im Vordergrund.

Schon in der Schule zeigt sich das Verhalten dieser Kulturen: Kinder haben weniger Scheu, ihre Meinung zu vertreten bzw. sie beteiligen sich viel aktiver bei Diskussionsrunden. Im Gegensatz dazu ist der kulturelle Hintergrund in Indonesien, China bzw. Süd-Korea völlig anders: Man orientiert sich mehr an der Gruppe, nimmt sich Vorbilder aus der Familie und wird sich als Einzelner kaum in den Vordergrund rücken. So wurde beobachtet, dass es in japanischen Klassen extrem ruhig ist.

Während meiner Tätigkeit als PR Managerin ist mir noch das unterschiedliche Verhalten bei den Fragerunden im Anschluss an Pressekonferenzen in Erinnerung: In Italien, UK oder auch Frankreich wurden häufiger Fragen von den Journalisten gestellt, als z.B. hier von den deutschen Journalisten.

Wie die Kultur-Dimension für Ihr Land von Hofstede bewertet wird und wie die Kultur-Dimension verglichen mit anderen Kulturen ausschaut, können Sie sehr ausführlich über die Hofstede Centre Webseite herausfinden.

Interpretation der Eigenschaften im Hinblick auf das Marketing und Gestaltung von Webseiten

Je individualistischer eine Kultur ist, desto:

  • direkter sollte die Ansprache der einzelnen Person auf der Webseite sein. Je mehr die Seite personalisiert werden kann, desto besser wird das aufgenommen werden.
  • willkommener sind aller Wahrscheinlichkeit nach individuelle Rabattaktionen.
  • mehr kann die Einzigartigkeit eines Produktes zugeschnitten auf die Individualität der Zielgruppe hervorgehoben werden.
  • mehr kann das Individuum bei der Auswahl der Bilder eine Rolle spielen: Einzelkämpfer, Symbole von Jugendlichkeit und Aktivität kommen besonders gut an.
  • höher ist die Chance, dass persönliche Daten abgefragt werden können. Hier kann eher mit der Bereitschaft, persönliche Daten, herauszugeben, gerechnet werden.

Je kollektivistischer eine Kultur ist, desto:

  • förmlicher sollte die Ansprache auf der Webseite sein. Offiziellere Redewendungen kommen auch gut an.
  • eher bietet es sich an, Diskussionsforen bzw. Chat-Räumen auf der Seite einzurichten.
  • häufiger ist es ratsam, gemeinschaftsfördernde Initiativen zu implementieren.
  • mehr sollte das Zugehörigkeitsgefühl durch nationale Symbole und Flaggen ausgedrückt werden.
  • mehr sollten Bilder verwendet werden, die Symbole für Gruppendynamik, Reife und Erfahrung zeigen.
  • mehr gilt der Tenor, dass man sich tendenziell nicht von der Meinung der Gruppe distanzieren will.
  • geringer wird die Bereitschaft da sein, persönliche Daten preiszugeben.
  • empfehlenswerter ist es, auf Institutionen und Firmen zu verlinken.

Selbstverständlich gehört wie immer noch eine genaue Analyse der Zielgruppe dazu, um sich entgültig für die richtige Gestaltung und Inhalte einer Webseite zu entscheiden. Auch innerhalb von unterschiedlichen Kulturen wird man Abweichungen finden.

 

Foto: Fotolia, Globus-©-AndyEmel 

 

 

 

Experten-Interview: Wieviel Small Talk ist gut? Was Sie im Umgang mit anderen Kulturen beachten sollten.

Handschlag

Sind Sie manchmal unsicher, ob Sie im Gespräch mit ausländischen Geschäftspartnern den richtigen Ton treffen? Fragen Sie sich ob die Agenda Ihrer Veranstaltung sinnvoll strukturiert ist oder ob Sie mehr oder weniger Zeit für Small Talk einplanen sollten? Wenn Sie Fettnäpfchen bei der Kommunikation vermeiden möchten, dann kann ein interkulturelles Training sehr ratsam sein. Was sich genau dahinter verbirgt erfahren Sie von Natascha Borota, interkulturelle Trainerin aus Dortmund.

Foto-Natascha_Borota

1) Erzählen Sie etwas über sich? Wo sind Sie tätig, was ist Ihnen wichtig?

Ich bin studierte Romanistin, Publizistin und Kommunikationswissenschaftlerin und bin seit 2005 selbständige Sprachtrainerin für die Sprachen Französisch und Spanisch, seit 2009 auch Interkulturelle Trainerin mit den Zielkulturen Frankreich und Spanien. Wichtig ist mir, Menschen durch eine verbesserte Kommunikation zusammenzubringen. Dies kann sowohl über die Sprache geschehen als auch über die profunde Kenntnis der anderen Kultur.

2) Was heißt Interkulturelles Training und was bieten Sie Ihren Kunden an?

Als Interkultureller Trainer geht es zunächst einmal darum, generell für das Thema der kulturellen Prägung von Wahrnehmen, Denken und Handeln zu sensibilisieren. Im zweiten Schritt dann wird auf Besonderheiten der anderen Kultur eingegangen, meist im Vergleich zur deutschen Kultur. Hierzu biete ich Interkulturelle Trainings für die Länder Frankreich und Spanien an. Sie sind besonders für Unternehmen interessant, die mit französischen oder spanischen Unternehmen kooperieren, eine Niederlassung betreuen oder Mitarbeiter oder Führungskräfte in eines der Länder entsenden möchten. Ich biete zudem spezielle Interkulturelle Trainings für Unternehmen der Tourismusbranche an, da diese aufgrund ihres intensiven, dienstleistungsorientierten Kontakts mit dem französischen oder spanischen Kunden einen besonderen Bedarf an Vorbereitung haben. Hier fließen meine eigenen Erfahrungen im Tourismus in die Trainings mit ein, die spezifischen Problemlagen werden berücksichtigt.

3) Können Sie meinen Lesern einen Tipp geben, was man bei der Kommunikation mit französischen oder spanischen Geschäftspartnern beachten sollte?

In der Kommunikation mit spanischen Geschäftspartnern ist auf jeden Fall zu beachten, dass der soziale Aspekt eine große Rolle spielt. Bei Erstkontakten oder Geschäftsessen fällt man nicht gleich mit der Tür ins Haus, sondern versucht sich auch auf einer persönlichen Ebene kennen zu lernen. Dies gilt als gastfreundlich, höflich und herzlich und dient dazu, das für die Geschäftsbeziehung nötige Vertrauen aufzubauen. Lassen Sie sich also ruhig auf eine Unterhaltung über Familie, Hobbies und Sport ein – für Ihre Geduld werden Sie mit einem loyalen Geschäftspartner belohnt.

Im Umgang mit französischen Geschäftspartnern sollte man sich darauf einstellen, dass Kommunikation häufig indirekt ist. Während Deutsche die Dinge explizit beim Namen nennen („Klartext reden“) und gerne auch schriftlich fixieren, formulieren Franzosen Sachverhalte oft implizit und eher mündlich als schriftlich. Dies signalisiert Höflichkeit, Selbstbeherrschung und den Respekt vor Hierarchien. Hier gilt es, zwischen den Zeilen zu lesen und das Gesagte richtig zu interpretieren.

4) Welche sozialen Netzwerke nutzen Sie für Ihre Kommunikation und sind diese in Frankreich oder Spanien auch sehr populär?

Für meine Kommunikation nutze ich in erster Linie Xing, Facebook und LinkedIn. In Frankreich und Spanien sind Facebook, Twitter und Google+ die meist genutzten sozialen Netzwerke. Als geschäftliches Netzwerk nutzt man in beiden Ländern vor allem LinkedIn, in Frankreich auch Viadeo. Facebook wird zudem in Frankreich überwiegend privat genutzt.

Fotos: Fotolia – #24375073 © modul_a und Natascha Borota